Le shopping en ligne a-t-il perdu sa magie ?

Une étude mondiale révèle un malaise croissant dans l’expérience d’achat en ligne

Une récente étude mondiale menée par Harvard PR et Vitreous World pour Criteo, auprès de plus de 6 000 consommateurs et 600 responsables de marques aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, au Japon et en Corée du Sud, met en lumière un constat clair : l’expérience d’achat en ligne est devenue efficace… mais sans émotion.

Le shopping en ligne perd de son attrait émotionnel

Selon l’étude :

• 76 % des consommateurs estiment que le shopping en ligne manque de surprise ou de plaisir
• 78 % le trouvent stressant ou envahissant
• 79 % le décrivent comme une activité solitaire

Même l’un de ses atouts historiques – le choix infini – est désormais perçu comme une contrainte. Les grilles génériques et la surcharge de produits fatiguent les consommateurs : près de 29 % déclarent que faire des achats en ligne est devenu une corvée.

Pourquoi la mode est particulièrement concernée

Ce désengagement émotionnel est d’autant plus problématique pour l’univers de la mode, qui repose sur l’inspiration, le récit visuel et l’identité personnelle.

Si l’e-commerce fonctionne bien pour des catégories comme la tech ou l’alimentaire, 40 % des consommateurs préfèrent encore acheter des vêtements ou produits de beauté en magasin. Ils recherchent une expérience sensorielle : toucher les tissus, imaginer des tenues, se laisser surprendre.

Le potentiel inexploité de la découverte digitale

Et pourtant, ce besoin de sérendipité est bien réel :

• 49 % des consommateurs se disent plus satisfaits lorsqu’ils achètent quelque chose d’inattendu
• Mais seuls 13 % des achats impulsifs ont lieu en ligne

C’est une opportunité manquée. Les consommateurs veulent des moments émotionnels – et les marques de mode sont parfaitement placées pour les offrir.

La découverte : un levier essentiel pour l’e-commerce mode

Selon le rapport :

• 61 % des responsables de marques identifient la découverte produit comme le principal frein à l’engagement
• 83 % prévoient d’utiliser l’IA pour améliorer l’expérience d’achat
• 77 % cherchent à renforcer la découverte via l’intelligence artificielle

Mais la découverte ne devrait pas se limiter à un système de filtres ou à un scroll infini. Elle doit provoquer l’inspiration. Un look. Une idée. Une connexion visuelle qui donne envie de cliquer sur “ajouter au panier”, non pas par besoin, mais par envie.

Les expériences propriétaires surpassent les contenus d’influence

L’étude remet également en question certaines idées reçues :

• Si 55 % des marketeurs pensent que les influenceurs génèrent du trafic, seulement 29 % des consommateurs affirment que ce contenu améliore leur perception des marques
• À l’inverse, les sites de marques, leurs contenus et leur styling créent un engagement plus authentique et durable

Les consommateurs privilégient de plus en plus des expériences digitales maîtrisées par les marques, où le storytelling est cohérent et le parcours d’achat véritablement curaté.

Réinventer le shopping mode en ligne

Alors, quelle est la prochaine étape ? L’e-commerce mode doit aller au-delà de l’efficacité. Il doit miser sur l’émotion, la personnalisation et surtout : la surprise.

Pour se démarquer, les marques doivent :

• Concevoir des parcours de découverte joyeux, pas uniquement transactionnels
• Utiliser l’IA non seulement pour la pertinence, mais aussi pour la créativité
• Mettre les produits en contexte, inspirer les associations
• Créer des moments digitaux visuels, personnalisés et enthousiasmants

Parce qu’au fond, la mode ne se résume pas à acheter des vêtements. C’est une question de ressenti. Et tout commence par la découverte.